Si hay una empresa que sirve de ejemplo sobre como construir una imagen de marca alrededor de un producto ese es sin duda el caso de la austriaca Red Bull. Gracias a sus potentes campañas publicitarias y sus patrocinios en infinidad de eventos deportivos, ha sido capaz de asociar su marca con los valores de un estilo de vida joven, activo y dinámico, yendo mucho más allá de su mero producto: una simple bebida energética. Toda esta historia construida detrás de su producto le permitiría a la empresa poder asociarse a muchos otros productos siempre y cuando vayan en sincronía con los valores y acciones de la marca.
Según el ranking Brandz Top 100 Global 2020 de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Kantar, Red Bull ocupa el segundo lugar en el ranking de las marcas de bebidas y refrescos con un valor de marca 12,731 millones de dólares, solo por detrás de Coca-Cola. Por supuesto, en su categoría de bebidas energéticas es la líder indiscutible.
Para posicionarse, Red Bull no ha encontrado mejor aliado que el mundo de los deportes, en su mayoría deportes extremos. Sus campañas de patrocinio de eventos deportivos son mundialmente conocidas (Skate, Cliff Diving, Snowboard…) e incluso llega a organizar sus propios eventos. Sin embargo, Red Bull ha decidido no quedarse ahí y dio un paso más adelante en su estrategia, llegando a adquirir equipos en diversos deportes como es el caso del Hockey o la Fórmula 1.
Corneando al mundo del fútbol
Sin duda, una de sus acciones que más ha llamado la atención ha sido la entrada en la industria futbolística, mediante la compra de diversos equipos en diferentes países del mundo. Tras su adquisición, Red Bull realiza una reestructuración completa del club, cambiando múltiples aspectos identificativos de los equipos como pueden ser el nombre, el escudo, las equipaciones o incluso los estadios, de forma que adapta estos a la imagen corporativa de la compañía. Como veremos más adelante, este no es un mero cambio visual, si no que también implementan en dichos clubes su particular modelo de gestión deportiva.
De esta manera, la empresa realiza una inversión mucho más elevada, más comprometida y con una mayor necesidad de recursos que la que necesitaría en el caso de un patrocinio tradicional. Sin embargo, a largo plazo, si realiza una gestión deportiva apropiada, esta inversión será amortizada con la propia actividad de los clubes (al igual que cualquier inversión inicial a la hora de constituir una empresa), consiguiendo de esta manera asegurarse una inversión en posicionamiento y branding de forma »gratuita» (incluida en la inversión inicial).
Por el contrario, si hubiese optado por la tradicional forma de patrocinio deportivo y quisiera mantenerlo a largo plazo, estaría optando por una menor y menos comprometida inversión (en el caso de que no fuese sostenida a muchos años vista), la cual no se vería amortizada por si sola como en el caso de comprar un equipo, si no que deberá amortizarse en función de los retornos ya sea en forma de ingresos por ventas o por mejoras en el posicionamiento y branding de la marca.
Aparte de lo anterior, el éxito o no de un patrocinio no solo depende de la propia empresa, si no también de la otra parte con la que se haya llegado al acuerdo y la forma que tenga de realizar las respectivas activaciones. Al crear el equipo, Red Bull integra toda esta labor, haciendo que dependa en exclusiva de ellos.
Con ello, consigue publicitar su marca sin gastar un solo euro por aparecer en televisión o patrocinar competiciones o equipos, llegando a ser la empresa la que recibe dinero, por ejemplo, mediante los derechos de retransmisión o por participar en competiciones como la UEFA Champions League entre otros.
Equipos Red Bull
En la actualidad, cuenta con cuatro equipos:
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- RB Salzburg (Austria): fue creado tras la adquisición en el 2005 del SV Austria Salzburg. Bajo el mandato de Red Bull, el equipo ha logrado 14 títulos de la Bundesliga de Austria (últimos 7 consecutivos), 7 copas de Austria y numerosas clasificaciones para competiciones europeas, llevando 2 años de manera consecutiva compitiendo en la Champions League. Otro hito digno de mención fue la conquista de la UEFA Youth League en la temporada 2016/2017.
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- RB New York (Estados Unidos): en el año 2006, la empresa quiso ampliar sus miras e incrementó su cartera de equipos adquiriendo el New Jersey Metrostars. Jugadores como Rafa Marquez o Thierry Henry abanderaron el proyecto en sus inicios, con la idea de vender la marca en la ciudad de la gran manzana. Pese a ello, el club aún no ha logrado ningún campeonato de la MLS, conformándose con un segundo puesto en el año 2008.
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- RB Leipzig (Alemania): tres años más tarde de la creación del RB New York, el club compró el SSV Marktrastadt, equipo que militaba en la quinta división del fútbol alemán. En el país germano, se encontraron grandes inconvenientes a la hora de implementar su modelo, debido al reglamento de la competición. Entre otros problemas, tuvieron que editar su escudo para disminuir las referencias a la marca (no se permite publicidad en los emblemas) y cambiar su nombre oficial por el de »RasenBallsport Leipzig». Actualmente, es el máximo exponente de la marca, asentado en la Champions League (llegó a semifinales en la temporada pasada) y compitiendo por las posiciones más altas de la Bundesliga.
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- RB Bragantino (Brasil): esta ha sido su última incorporación a su red de clubes. El año 2019, Red Bull fusionó el club que había creado de cero en 2007 en Brasil, el RB Brasil, con el Clube Atlético Bragantino que militaba en la segunda división brasileña. En su primera temporada, lograron el ascenso, por lo que este año compiten en la Serie A brasileña.
Los anteriores no han sido los únicos clubes propiedad de Red Bull. Al ya mencionado RB Brasil, hay que unir el RB Ghana, equipo que existió entre los años 2008 y 2014 y que servia como academia para desarrollar futbolistas en el país africano.
Al ser uno de los grandes exponentes del en muchos casos odiado »fútbol moderno» (termino utilizado para hacer referencia al mayor peso de las decisiones empresariales en el mundo del fútbol), los clubes de Red Bull han encontrado una gran oposición por parte de muchos clubes y aficiones rivales, sobre todo en el tan tradicional fútbol alemán. Ese rechazo no se manifestó solo en Alemania, si no que el primer club que adquirieron, el SV Austria Salzburg, fue refundado por parte de la afición que se oponía a ser adquiridos por Red Bull y actualmente juega en divisiones inferiores austriacas.
Más problemas legislativos que se encontraron fue a la hora de competir en competiciones europeas. El reglamento de la UEFA no permite que dos clubes del mismo propietario participen a la vez en sus competiciones, por lo que a ojos de la UEFA, Red Bull ha dejado de ser dueño de su equipo en Austria, convirtiéndose únicamente en su patrocinador principal y rebautizando este como el FC Salzburg. Ambos equipos coincidieron en la fase de grupos de la Europa League en la temporada 2018/2019.
La Fórmula Red Bull
Aunque inicialmente como ocurrió en los inicios de RB New York, la empresa optó por algún fichaje de renombre como el caso de Thierry Henry, su modelo actual se ha centrado en encontrar jóvenes talentos a un precio asequible, los cuales aporten tanto rendimiento inmediato como una futura plusvalía en caso de que se produzca su venta. Por ello, sus esfuerzos se han centrado en desarrollar un importante departamento de scouting así como una fuerte academia donde se pueda desarrollar este talento. Para hacernos una idea de la apuesta por este modelo, basta con observar únicamente las instalaciones que tiene disponibles en su sede de Salzsburgo donde cuenta con:
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- Un departamento de captación: cuyas labores se centran en encontrar jugadores jóvenes mayoritariamente en países donde la cultura futbolística no se encuentre muy arraigada, con la finalidad de que los costes de fichaje no sean tan elevados. Ejemplos de esta forma de actuar han sido los fichajes de Haaland, Minamino o Hee-Chan Hwang entre otros.
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- Un centro de alto rendimiento: en el cual se realizan, entre otras muchas actividades, estudios a sus futbolistas a nivel biológico, físico o biomecánico. También es utilizado en el caso de sus pilotos de Fórmula 1.
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- Dos ciudades deportivas: una destinada a su cantera y la otra para el primer equipo.
Gracias a fuertes inversiones en estos ámbitos, los cuales fomentan el desarrollo de sus propios jugadores, han logrado alzarse con la UEFA Youth League en la temporada 2016/2017. Aparte de su propia academia, también cuenta con el FC Liefering, club de la segunda división de Austria que hace las veces de equipo reserva del RB Salzburg.
Son muchos los descubrimientos realizados por Red Bull gracias a su modelo de trabajo. En las siguiente presentación se exponen algunos de los jugadores más conocidos que han vestido la camiseta de algún equipo de Red Bull, así como talentos interesantes que se encuentran actualmente en sus plantillas:
El hecho de tener clubes en distintos países permite a Red Bull formar jugadores que luego traspasa a otro de los equipos de su propiedad de mayor nivel. Este es el caso, entre muchos otros, de Tyler Adams (De RB New York a RB Leipzig), Hee-chan Hwang (De RB Salzburg a RB Leipzig) o Dayot Upamecano (De RB Salzburg a RB Leipzig).
Es también llamativo el hecho de que Red Bull no solo es una cantera de buenos jugadores, si no que esta destacando por formar grandes entrenadores. Casos que ejemplifican esta tendencia los encontramos en la siguiente presentación:
Toda la estrategia seguida por la marca también se vislumbra a la hora de jugar en el campo. Aprovechando su modelo de fichar talento joven, trata de llevar a cabo un estilo de juego vertical, con transiciones rápidas y una presión alta y activa. De esta forma, el posicionamiento jovial y dinámico de la marca también se ve reflejado en el terreno de juego, optando por un fútbol moderno y muy vistoso.
En su corta existencia, Red Bull ya ha llegado a posicionar a muchos de sus equipos como los mejores de su país e, incluso, entre los mejores de su continente. Sin duda, el modelo Red Bull tiene un gran futuro por delante y será cuestión de tiempo ver hasta donde pueden llegar en el mundo del fútbol.
